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[正楷传播]魏仁敏

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魏仁敏(正楷传播)广告设计机构2007年创立于中国成都,是致力于品牌创建和品牌管理的专业设计策划机构。我们以兼具国际视野与本土文化的设计观念,前瞻而务实的品质运作享誉业界、业绩斐然,正在成长为国内资深的品牌设计与管理精英团队。 http://www.wrmsj.cn

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终端 终端  

2011-07-16 10:52:06|  分类: 品牌故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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正楷传播    魏仁敏编辑 www.wrmsj.cn

一、 从买衬衣和刷牙看终端广告误区
事件1:有一次,我看到一个商场正在处理短袖,就过去打算挑一件,谁知翻开短袖的时候,发现下面盖住的竟然是盒装的衬衣。一看,是浙江宁波的一个厂家的,无论质料和做工都不错,想多买几件,可是没有找到衬衣的价格标签,只有短袖的价格。等了一会,来了一个女营业员,我问她,这个衬衣和短袖是一样的价格否?对方说不是,可能是29或者39,好象是49吧,我也不是很清楚。我说,没有价格怎么卖呢?对方就说,可能是39吧,你结帐的时候看看。
我二话不说,走掉了。这就是终端啊,那家企业肯定已经交了进场费、促销费,可能还有促销人员补贴、破损补贴等,估计卖不了还有无条件退货。真是悲哀啊,企业花钱了,业务员事情也做了,产品也陈列出来了,好象一切都很正常,但是产品却没有销售,小小的价格卡以及陈列的位置等都失去了,这么一点点就把销售机会与投入割裂了。企业领导人肯定听到的是这样的抱怨:咱们的品牌不行啊。
感悟:很多企业都是机械的把1米2米的海报作为终端广告,一说起终端造势就知道申请海报,到处贴,相互撕掉之后再贴;还有一些是申请了之后就放在仓库里,而有的则是上面分下来的,但是没有方法指导、执行监督、效果评估等也是放在仓库里,一盘库就是一大堆无用的促销品,其实相当多是终端广告。很多企业一谈终端就好象自己是在做细节了,其实质依然是粗放形式。 
事件2:每天早上起来刷牙,拿起佳洁士都会看到上面密密麻麻的文字,而很多国内的产品却比较“干净”,与同事谈起这些之后,大家都笑话说这样没有作用,无非就是产品特色功能与背景介绍,不会相信的。话虽这么说,购买才是硬道理,大家还是在用这样的产品,说原因都是品牌。没有一个人去关心一下这个品牌到底是怎么做起来的。品牌其实就是靠诸如此类的细节做起来的。手指大小的地方,竟也被充分利用,没有人去关心这种免费的终端广告形式。
感悟:大家都在拼命做终端,一说终端大家一致认为终端一定是花大价钱的事情。但是很少有人去从这些免费的资源上去动脑筋,国际公司管理细密,盈利水平比国内普遍高,其盈利就是靠这样一点一点积累起来的。其实把手上的资源进行梳理之后,你就会突然发现很多资源是被我们忽视的。每天大量流通下到终端的产品和其包装其实就是最大最有效最精确的终端广告载体。学习国际企业,不是学他们怎么花钱,恰恰是学他们怎么节省钱,提高资本投入的效益。国内的企业关注比较多的是库存周转,而对资本收益却很少关心,这是造成销售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隐形库存以及销而不售的根本原因。而要梳理设计企业的这些资源就需要进行统筹规划,结果总是和目的对应的,国内相当多的企业在做各种广告以及包装的时候,根本就没有把这些传播资源进行预先设计,充分利用,使用终端资源就是要一杆插到底,犀利的一直到达成销售为止。
二、如何认识终端广告的价值和地位
终端广告无论是在战略上,还是在执行上都不是独立的,它是在企业大的战略目的之下的策略部分,企业要沿着产品出厂之后一直到消费者的整个过程都想清楚:怎么让产品准确的、尽可能快的促成消费。终端广告的作用不再单纯让消费者看到,主要是为了促成其购买决策或者够买迁移,所以功利性非常强。
终端广告的价值就是为了促成消费和销售,谈别的没有多少实际价值。一切都是为了这个核心,怎么有效,怎么直接,怎么能够达成目标就怎么进行,这一点上,有时候是越土越有效。所以终端广告是进行消费者拦截进而形成市场封锁的有力武器,因此要做的非常细密,规划与培训者一定要达成这样的执行效果:一鼓作气,全面开花,要有一拳致敌死命的设计,否则,你就不能够实现销售的目的。
终端广告与其覆盖模式是与最近几年销售渠道下沉有关系,谈到终端广告这个概念,就不得不说电视广告,也不能不全面的来说一说企业的战略协同问题。
正是因为大众媒体有效性的缺失,才使的很多企业开始逐渐重视起终端广告的作用,终端广告目前存在一些认识和操作的误区。这些误区有些是单纯这个广告本身的认识与实践问题,相当多的是广告与其他资源的协同问题,有规划上的,也有执行上的。上面两个案例就很能说明问题。
“扫屋扫墙角”,“销售看终端”,终端是销售最终的出口和努力结果的彰显,可以说是检阅所有资源投入绩效和所有努力的一个标准。我到一个厂家去做的第一件事就是去找几条批零兼做的小商业街去看看,在这里,你可以看到当地商战中最活灵活现的战场形态,与这些店主进行交流之后你就能知道这个企业的销售问题了,你广告做的再好,品牌战略再光鲜,人员再怎么强调执行力,通过终端特别是终端广告、终端陈列的产品、产品包装的利用情况就大体能够看出这个企业的资本使用效率高低来了,一个营销模式成熟的企业在这一点上做的就是让人感到有心而且用心。
终端广告的地位的不断上升,表明企业的资源协同面扩大了,决策成本上升了,战略面的扩大需要更加成熟的且流畅的战略方案形成流程、过程进度信息掌握、即时改善系统和能力、广告资源投入的结果评估能力等系统集成的能力,终端广告怎么设计,需要什么内容,怎么投等等问题绝对是一个企业长期素养的结果。否则,企业往往做的驴头不对马嘴,或者光图热闹一阵之后啥也没有留下。
三、进行终端广告的策略与落实保障
终端广告是炮弹出膛的最后一个关口,是广告又不是广告,是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果,因此,其形式、密度、效率等不但是企业上下级的关系使然,更是企业与外部各种力量之间博弈结果,比如怎么跟卖场谈判,怎么让小店更愿意维护等。保证产品消费成功,不是一个环节或者几个环节做的好就能够出效果的。总之不要出现有炮弹但是卡壳的问题。有效的终端广告的背后一定是一个非常活化的营运系统在支撑。
终端广告的设计原则如下:
全局规划,一次采购,统一调度,分批供应,全程监督,严查结果,深度协同,目标挂钩,目的分层,层层激发。
其实,有效的终端广告不需要设计的多么精美,也不需要绞尽脑汁去开发新的广告形式,常规的广告形式已经足够,弄的越多跑冒滴漏的也就越多,浪费的也就越多,而且会影响正常的销售作业,作为企划人员一定要记住:先把常规的东西做好做透,太追求新异了反而让执行者不能把主要精力放在销售上面了。终端工作也不仅仅是贴贴海报、退换货款、催催款项就成了,最终是要把整个工作做成对终端整个生意的参与者和建议者。
每一个动作都要有明确的目的,力争把所有可以利用的资源都统合起来,很多企业新产品出来问题后往往会针对这个新产品本身去相对独立的设计方案,而不从根本去考量:我有没有从整个系统中去考量呢?如果我在最初全盘考量的细一点的话是不是可以规避以往的问题呢?产品企划怎么配合终端销售?广州在“五一劳动节”的终端造势时其他资源有没有支持?需要准备多少时间?做了之后其他产品可不可以搭顺风船?广州做了,杭州要不要做?长沙呢?在时间上与当地的销售进度怎么结合起来?当地的广告在什么时间开始播放?这个造势活动要多少产品储备?渠道铺货要多少时间?什么时间进行培训?结果评估的表格回传的时间是否与当地的作业习惯适应?业务知道“五一”和“中秋”终端造势有何不同?等等,这些问题是全局的关键,要靠悟性,更要靠经验和不断的总结改善。
宣传品的采购不能太分散,因为那样会增加结果评估的难度,当然这要对销售渠道进行足够的分类,能统一规划的就一定要统一,不能统一规划的也尽量控制采购的频率,少次多量便于评估,这是掌握终端信息的关键,有了信息就为以后的改善提供基础,否则,很多都是石沉大海,可惜的是无从改善和优化作业流程。分配的时候要让执行者提供负责人名单与联系方式,由负责人具体安排终端数量、位置、联系人与联系方式等,根据客户作业进度与进货数量,分次配送,当成销售支持。
在执行过程中除了对重点区域进行实地调查以外,还要安排人进行不间断的轮番抽查,登记在册,一定确保物尽其用。这些都将成为对当地业务的申请权限和信用的评价标准,对于不能物尽其用的区域,在目标考核、申请核准权限等方面实行限制。在造势过去之后,常态的规划也要跟上,比如产品结构的相互配合相当重要,避免出现靠广告做销售的情形出现,销售力的本原还在于人身上。当然对于落实好的区域(工作做到了,目标达成良好)也要适时进行通报表扬或奖励。
终端承接上游下来的许多力量都要恰如其分的作好接力,否则将形不成合力。造成相当的隐性成本。
四、终端广告的设计和使用
进行终端广告之前一定要弄清楚投放区域的终端形式。传统意识里,终端广告的对象有两个:终端小店、超市卖场,这几年终端渗透的理念指导下的社区广告开始成长起来,是一个不小的分化力量。
不同的终端使用的广告形式尽量要求统一,压缩差异化的成分,规模所达到的低成本是所有经营实体最终具备竞争力的必由之路。
终端小店。包含小零售店、餐饮点、农村的小商业街等,常用的广告形式有:海报、横幅、围布、吊旗、门头、灯厢、桌牌等,还有一些不是很常用的如冰柜、货架以及各种以促销名义兑现的笔、烟灰缸、杯子等小礼品等等;
超市,包含普通超市、便利店、卖场商场等,常用的广告形式有:生动化地堆、围布、摇摇卡等,不是很常用的如终端电视、易拉宝、吊旗、人员服装、现场活动等;
社区,包含居民社区与办公楼宇等,其广告形式就比较复杂了,通常有如下几种:电梯广告、社区读报栏、指示牌、灯厢、楼宇电视、社区活动、社区直投广告、社区户外公益广告、绿化带公益广告。
这些形式可以统合使用,也可以由产品定位决定的进行某一个终端类型的广告。
这些广告形式都是现在企业在做的,除了资源协同与广告载体上的内容设计之外,没有什么什么悬念。内容设计就是给谁的广告写什么样的内容,比如我们在解决从城市到县乡货流不畅的问题的时候,就把产品系列介绍、招商政策和各地的经销客户资料设计在POP上,放在箱子里面,预前与工厂和分公司作好沟通,这批货一定是第一批发货和分销的。这样小店开箱后就可以知道产品信息,直接叫货,促成总经销的货流快速分流,工厂可以在旺季提前进行满产能生产,这种产品只能供应批发通路的,严格限制流入商超,因为商超开箱的都是理货员,没有价值,因为在实际仓储过程中,这些产品会出现没有按照要求发货的情况,所以在做行销培训的时候,要让仓储的人一起参加,并且在初期要重点确认这批货的去向。
针对城市和农村的广告价值趋向不一样,农村比较喜欢大红大紫的所谓富贵色,而城市则对这些比较不感冒,需要针对不同的消费群独立设计。
以上这些广告形式,提前一定要和当地的业务沟通好,比如针对卖场的围布与针对批发市场摊床的围布其高度尺寸是不一样的,如果设计一个尺寸就不行,因此需要提前沟通。
除了这些一般意义上的广告形式之外,还有一些是非常有效但企业常常是挖掘不够的。
五、产品也是广告资源
让一个产品流通到终端并得到陈列的办法,除了通常的利益刺激以外,还要充分利用不花钱的广告资源:产品和产品结构。
利用产品作为广告载体就需要以终端消费和陈列的特性上去设计,比如一般规格包产品之上可以设计一款大的礼品包,终端在陈列产品的时候往往是以差异性来决策的,相同规格的包装通常只会陈列那些老产品,这样走量,而新产品如果要得到陈列就要与一般的设计有所差异,比如象康师傅的珍宝珠,一个罐子上面布满孔,可以插上产品,可以放在收银台上,或者小店售货台上,这种产品设计传播的不是单一这支产品,而是企业形象。再比如百威的四罐装的易拉罐也是别出心裁,吸引眼球。这些难道不是广告吗?
产品本身的特色说明文案、箱子、袋子、盖子等都可以拿来作为广告的载体,比如旺旺食品的600G大礼包的外箱上就把其广告语放在上面,这样在终端陈列的时候,可以起到多次传播的印象。同样的,百事薯片包装上除了是其电视广告画面以外,背面经常有产品促销或者活动的文案,直接针对消费者,还有比这个更终端的吗?终端消费者消费促进广告做的很好的当属麦当劳和肯德基,两者把终端广告做的直接而犀利,让人连拒绝的理由都没有。
国内的产品作为广告载体目前看到的不多,其实作为产品,其价值是可以分成不同的载体的,如产品名称、商标和字体设计、产品特色说明文案、包装形式、图片形象、色系选择等等都可以说广告的形式。金六福酒就是利用红色系作为标志色彩的。
同样,作为显性消费的产品如服装、保健品等,其产品商标、样品(模特或者包装)陈列形象等都是能够促进现场销售的资源。做橱窗设计的时候就把当地人熟悉的街景作为背景,把模特设置在这些背景之前,很快就吸引了当地的眼球,而经常让模特穿衣服在店里、橱窗里、还有店面前的马路上走动,这种自然的方式也起到了很好的广告作用。服饰这种东西样板的作用是相当明显的。一个东西好不好看是一回事,适不适合我又是另外一回事。要让人既觉着好看又感觉适合自己就要从终端氛围上去设计。
做市场就是要持续的不间断的犀利进攻,在目标的引导下,不断的细分不同的类别,在这些类别上设计不同的策略,力求全面覆盖、遍地开花,不怕艰难险阻,一直到达成最终目的。终端终端,再没有退路了。

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