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[正楷传播]魏仁敏

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魏仁敏(正楷传播)广告设计机构2007年创立于中国成都,是致力于品牌创建和品牌管理的专业设计策划机构。我们以兼具国际视野与本土文化的设计观念,前瞻而务实的品质运作享誉业界、业绩斐然,正在成长为国内资深的品牌设计与管理精英团队。 http://www.wrmsj.cn

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没有硝烟的战争-品牌文化与竞争力  

2007-05-07 21:56:08|  分类: 品牌故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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没有硝烟的战争-品牌文化与竞争力
  宝马的“使驾驶成为一种乐趣”、家乐福的“开心购物”、飞利浦的“让我们做得更好”等等,都是立足于让顾客更满意的价值观;海信的“创新就是生活”、杜邦的“通过化学使美好的生活变得更加美好”等,则是用一种生存主张来引导品牌和消费者形成意识上的共振;TCL“为顾客创造价值”、立邦漆“处处放光彩”等,强调企业的社会效应,关爱人类生活质量;索尼的“永不步入后尘,披荆斩棘开创没人间津的新领域”、通用电气的“进步乃是我们最重要的产品”等,则向社会展示企业的核心竞争力。

  上述成功企业在推销它们的产品和服务时,为什么要用品牌文化来表达它们的价值观呢?营销大师菲利普·科特勒说“一个打算买钻头的消费者,他真正需要的其实是钻头打的孔,而不是钻头,所以企业的市场营销就应该首先了解消费者需要什么样的孔,其次才是如何让消费者明白自己的钻头可以打出他所需要的孔。”消费者不仅要求得到能满足他需求的钻头,而且想得知如何才能打出那个孔,并特别轻松或享受般地打出孔来,甚至想要你告诉他以下问题:用你的钻头打出的孔与别人的钻头比有什么好处或特别之处?他拥有这个孔后将会有什么样的特别感受?也就是说,消费者在物质需求之外还有精神需求(文化需求)。那么,究竟如何建立具有持久生命力的品牌文化呢?或者说如何借助于内在的文化魅力打造强势品牌?

  如果没有品牌,世界将会怎样?

  在大多数企业的产品或服务越来越同质化的今天,品牌文化往往是引起消费者共鸣的隐形“震荡器”。特别是在人们低层次的温饱需求得到满足之后,其注意力会转向更高层次的需求。著名心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。在一部分人步入了“小康”的中产阶层之后,其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障,对他们而言,更期望得到的是“尊重”和“自我实现”等高层次的需求。在这种场合下,商品本身可能不再是消费的主角,而变成营造某种生活方式的一个“道具”。商品的使用价值不再是客户决定是否购买的最重要的依据,商品的品牌价值和相关的服务价值对消费决策的影响力大大增强。如果没有了品牌,消费者会觉得好无奈!

  可口可乐对于不少中中人来说并不是喝起来口味最好的饮料,然而我们好像又离不开它。为什么我们自觉不自觉地爱上了它?这中间除了可口可乐铺天盖地的广告宣传和无处不在的销售网点外,一个很重要的原因就是可口可乐本身所蕴涵的品牌文化。它能让我们体会到活力、青春、运动、快意等感受,也许这些感受未必具有实在的功能,但因为可口可乐长期形成的品牌定位,使我们在某种心理暗示的作用下有了这些感受;它作为一个百年品牌,有着很深的美国文化烙印(如它在“二战”时期,与“自由”是同义词,在“二战”后则是“美国梦”的代名词),所以它代表了一种自由开放、释放自我的社会文化,这种文化在经济全球一体化的时代,具有很强的传播力、渗透力和亲和力。因为周围的人都喝它,你很难成为不喝它的另类,故而它成了我们生活的一部分。

  具有一定品牌文化的产品或服务,更容易打动和全面满足消费者(特别是期望得到“尊重”和“自我实现”等高层次的需求的消费者)的需要,而这种称之为品牌文化的东西,实际上就是在产品或服务之使用价值以外,给予消费者的一种印象、感觉和附加价值(比如身份感、荣耀感、归属感、满足感等)。

  品牌文化与企业文化同源异形。它们的差别在于,企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上。企业文化是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、服务、公关事件、广告宣传等方式传达或影射给消费者的一种文化。

  企业价值观:品牌文化的基石

  一般来说,企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作,那时候企业只有简单的赢利目的,而企业价值、理念、精神都模糊不清,甚至连规章制度都是支离破碎的。换句话说,在自发阶段只明白“企业做什么”,对“企业是什么、”、“企业为什么”、“企业未来向何处去”等问题不是很清楚。所以尽管实现了原始积累,但没有系统的文化建设,没有相应品牌文化。而在自觉建设阶段,企业已经不再为“温饱”问题犯愁,它这时会更多地关心持续发展能力和发展速度问题,于是必须从自觉意识上规范、规划自己现在和将来的运作模式,审视公司最终的价值观、完善现有的规章制度、建立自己的品牌文化、规划公司远景目标等等。

  究竟怎样去建立—个适合公司自身的品牌文化?我们首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等等?其中,企业价值观犹如个人的世界观一样,又被企业称之为企业精神,它是品牌文化建设的核心内涵。

  为便于在企业内外推广,企业品牌价值观往往以精练的语言来表达。以下是一些不同行业的著名企业的品牌价值观:麦当劳(饮食连锁)的“质量、服务、清洁、价值”,通用(电气公司)的“进步乃是我们最重要的产品”,飞利浦(电器公司)的“让我们做得更好”,杜邦(化学公司)的“通过化学使美好的生活变得更加美好”,西尔斯(批发公司)的“价廉物美”,大陆(银行)的“寻求最佳的途径”等。

  因为品牌文化是一种外化的企业文化,所以欲求发展和长生的品牌,在企业价值观的设计上应考虑使其最重要的外部主体——顾客最终受益,应考虑效率、卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感、精神面貌等体现和评估其优劣的因素,并像以上提到的那些著名企业一样,运用“比喻”、“象征”等手法,予以提炼和升华。

  除了具有深刻而丰富的内涵之外,品牌还要把企业价值观以恰当的外延构成外化的价值体系。也就是说,企业还应建立包括产品、服务、员工、采购、广告等在内的各种内外交流界面的价值取向(如某一品牌之下的产品研发、设计、生产、定位、定价的原则是什么)。

  同样在品牌的广告宣传战术上,也要从企业核心价值观出发,设计品牌价值取向的合理外延。在这一方面,国内许多企业与国外著名企业相比有相当大的差距。比如前面提到的可口可乐、麦当劳通过塑造一个血肉饱满的“可乐巨星”和“麦当劳叔叔”等来推广具有个性化的生活方式或时尚体验;强生公司持续通过广告对怀孕妇女进行产前教育和基础保健常识宣传,以获得在婴幼儿市场的领导地位;大众汽车通过对“甲壳虫”车的大力推广,向大众表明其“提供民众的车”的远景规划……。遗憾的是,国内的一些品牌大多缺乏整体规划,未能从企业核心价值观出发,忽视在广告宣传上始终如一地延伸其品牌的价值取向,并形成表里如一、诉求准确、近期与远期呼应、亲近受众、健康向上的品牌推广体系,而往往目光短浅、急功近利,甚至过分地夸大其辞,将小小的功能或优势吹上天,或自我欣赏般地标榜所谓“x x王”或“好x x,x x造”。试问这类广告的生命力到底有多长?

  核心价值观与强势品牌的打造

  我们身边之所以有那么多的商品广告一停销量马上下滑,有那么多名牌昙花一现,主要是因为我们没有打造出高价值感、高美誉度、高忠诚度、个性鲜明、能产生丰富联想的强势品牌。那么,如何用核心价值观去支撑和创建强势品牌呢?结合中国实际,我们总结出以下要点:

  要点之一:提炼个性鲜明的核心价值,并持之以恒地加以维护。

  对准确定位的品牌核心价值全力维护和宣扬,已成为许多国际一流品牌的共识,这也是创造百年金字招牌的秘诀。宝洁公司对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑,它一旦对品牌核心价值进行了准确的定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都以其为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几次,但广告主题一直未变。

  要点之二:用品牌核心价值统帅营销传播的全过程。

  广义的营销传播过程包括从原料采购、产品研发、生产加工、包装设计,到广告促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略,再到终端路演、售后服务、外界沟通甚至危机公关等等。企业在这个过程中的每一行为,都应不折不扣地体现其品牌的核心价值。这就意味着经营活动的每一分钱都要花在为品牌“做加法”上,这样,既可避免营销传播偏离品牌核心价值,又可形成品牌价值滚动提升的良性循环。

  要点之三:根据品牌核心价值对品牌识别全面规划,使营销传播活动具有可操作性。

  提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值,意味着品牌管理战略迈出了成功的第一步。但抽象的品牌核心价值,难以在营销推广实践中具体运用,也不易被消费者识别和认同,因此还必须从品牌核心价值衍生出诸如技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想,对品牌识别进行全面规划,作为强化品牌个性化形象的配套工程,为品牌传播的具体实施和消费者认同提供便利。

  要点之四:围绕统一的品牌核心价值,优化品牌组合。

  在单一产品的格局下,营销传播活动只需围绕同一个品牌的价值而进行,而当企业产品种类增加后,就可能面临品牌体系的优化问题。究竟是进行品牌延伸呢,还是另造一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间如何相得益彰?若企业采取主副品牌战略,那么主品牌与副品牌之间的关系又该如何协调?

  雀巢公司灵活地运用联合品牌的战略值得借鉴。雀巢公司通过实施联合品牌战略,既有效地利用了“雀巢”这一可以信赖的主品牌获得了消费者的初步信任,又用“宝路”、“美禄”、“美极”等副品牌来张扬产品的个性,如此推广,不仅大大节省了广告费,也通过互补效应拓宽了产品的市场覆盖面,并使“雀巢”品牌的总体价值不断提升。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌的优化组合,在推广新产品时难以“左右逢源”,甚至出现不仅新产品未能成功挺进市场,而且还连累了老产品销售的尴尬局面。

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