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[正楷传播]魏仁敏

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魏仁敏(正楷传播)广告设计机构2007年创立于中国成都,是致力于品牌创建和品牌管理的专业设计策划机构。我们以兼具国际视野与本土文化的设计观念,前瞻而务实的品质运作享誉业界、业绩斐然,正在成长为国内资深的品牌设计与管理精英团队。 http://www.wrmsj.cn

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文化主题地产  

2007-05-07 22:03:49|  分类: 生活形态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文化主题地产的“三为”营销策略


    一、何为文化主题地产
 
    文化主题地产,顾名思义就是某一类别文化作为项目精神主题的楼盘。从文化的角度入手,整合或嫁接某种文化的优势思想,来形成项目的主题概念,和借此营造出某种浓厚的氛围和独特的情调,以吸引对该种氛围和情调有遐想和向往的人群来关注和购买。因为,买房子的人并非简单地购买一种物品,随着市场的变化,购房者在购买过程中更多地是在“购买一种生活、格调和品味”,一般来说,房子是一个人一段时间甚至是其一生的寄居之所,购房行为中的精神消费属性越来越强和普遍。
 
    那么,文化主题地产在其策划和推广的过程中有哪些特殊的要素呢?!
 
    要素之一:一个独到而富有吸引力的文化主题。
 
    这样的主题是激活整个项目的灵魂,她能给项目带来很大的号召力和幽雅高贵而神秘的感觉。翰林苑,以历代传统知识精英所积累的中国社会主流文化——翰林文化为主题,让许多向往“主流”、向往知识的人自甘情愿地被其俘虏;贡院六号,以中国皇家文化为旗帜,将众多有实力而又崇尚尊贵地位的社会精英收归觳中;加洲阳光,在项目中注入风光旖旎能自由呼吸的加洲风情,一大批小资被其揽入怀中。
 
    要素之二:文化氛围的完美构造和推广。
 
    构造主题文化的氛围,就是要在项目于以某种文化主题进行整体定位之后,去精妙地将这种文化形象和氛围渲染出来、推广出去。构造中应秉持虚实结合的思路,具体如下:
 
    一是,VI系统的传神策划,即要围绕主题文化的精华特质来发展创意,以达神形兼备之效。
 
    二是,户外、报纸、电视、广播和网络等广告传播手段都要为营造和传达主题文化的内涵与形象而共同出力,以在市场上和潜在客户建立起丰满的形象而点燃他们憧憬这种生活的希望之火。
 
    三是,公关和促销等营销活动的策划和实施亦要以文化主题为中心来创意和行销,而将主题文化的形象塑造得更加生动和富有韵味。
 
    四是,建筑实体形象中恰倒好处的运化和勾勒。即在规划设计阶段就将主题文化的内涵和灵动传神的要素在图纸中展示出来,更要在成品中布置和建造。如欧式风格的罗马柱、风车建筑小品、中式建筑的四合院围合布局、中式园林小桥流水的古典幽静等。其中,营销中心、牌坊、会所、房交会、样板房等节点上更要浓墨重彩地进行雕凿。
通过上述匠心独运的交融与组织,项目的主题形象就会逐步清晰,血肉丰满而神形兼具了。
 
    二、文化地产的主题种类
 
    文化对地产项目来说,如同一双强力的翅膀,为营销的推广和品牌的起飞提供了莫大的动力。文化的形态林林种种,但要注意的一个基本原则就是,在文化主题的抉择上要选用那些积极的富有浓郁人文气息等内涵的又能为项目带来独特性的主题,不要使用那些消极且不健康的主题。另外,文化主题也是一把双刃剑,选择得好是助推器,否则,就是坟墓。同时,要依据项目的整体定位来选择与项目档次、品位一致或更高一点的优秀主题作为项目的核心要素。
 
    对某一项目来讲,可选择进行操作的文化主题主要有以下两大类:
 
    其一,单一文化主题,如澳洲文化、加洲文化、左岸文化、体育文化、教育文化、娱乐文化等。如长沙的左岸春天项目和金鹰城–圣爵菲斯就是单一文化主题的典型。其中,左岸春天位于长沙浏阳河西岸,与风情独具的浏阳河风光带唇齿相依,在其运作过程中巧妙地植入塞纳河左岸人文的优雅与浪漫,为优雅人士温润的心灵找到了“归属”;而金鹰城–圣爵菲斯傍依电视湘军基地——湖南广电中心,在项目中融入流行的娱乐文化,吸引了一批时尚人群的目光。
 
    其二,复合文化主题,如运动与教育的复合主题、海滨与旅游文化的复合等。复合文化主题的出现主要是由于大盘频现和竞争激烈的市场特点所导致的。单一的文化主题在大盘相对漫长的开发周期里可能比较容易产生“市场审美疲劳”,也容易被中后期的消费人群所淡忘,因此,文化主题类的大盘需要整合更多的要素来营销自己,诚然,这些要素的核心精神和价值都需跟项目的特性相符合。如奥林匹克花园组合运用运动文化的精粹——奥运文化和教育文化、休闲文化等,成功塑造了一个品牌。
 
    三、营销文化主题地产的“三为”策略
 
    文化主题地产的内核就是主题文化,而文化的内涵和外延都十分宽泛,因此,在文化主题地产项目营销的实操过程中,稍微把握不好就会出现下面的两大失误:
 
    第一,   简单嫁接式的文化元素堆砌性失误。就是将主题文化中的一些要素搬过来直接套用在项目上,简单地给项目带一顶文化的帽子。业界就经常发生这样的现象,前几年风行中国地产界的欧陆风情就是一种典型的简单堆砌样榜。罗马柱、尖屋顶、钟楼、风车等异域文化元素一时成为众多楼盘争相叫卖的“香饽饽”。在其包装策划中也是支离破碎地嫁接某些文化理念,忽视对主题文化精髓的领悟和运用,形成文化与项目“两张皮”的怪诞现象。
 
    第二,  文化泛化重点不突出而出现主题散淡性失误。虽然选用了某一主题,但未对主题文化做深入分析或舍本逐末地抓住次要点而“自以为得其实”,误用偏离项目本身特点的文化要素为主题,使项目文化大而无当,魂不归核。
 
    在辨明市场态势与项目特征、融通主题文化的精神和避免上述失误的情况下,在营销文化主题地产项目上,乾波地产认为有以下之“三为策略”能为该类项目的营销提供参考:
 
    1、为文化人而做
    
    鉴于文化主题地产项目的本质特征——以主题文化为神,以项目为体,用文化激活项目的市场能量,赢取营销的胜利。以人为本的住宅产业,其关注的焦点和核心是人的需求。再者,文化主题地产又有别于其他地产之处,即其他类地产项目不以文化为中心或文化只是其营销中的次要元素而已,而这里所说的文化主题地产是以主题文化为核心的地产,把主题文化作为整个项目的动力中心和起爆点。因此,该类项目的目标人群也是以文化人这类知识群体为中心的。房子是人的栖息地,是生命的驿站,也是梦想起航的安静港湾;文化人购房时考虑更多的是,房子能否为其提供灵性便利的空间、书香飘逸的环境、高尚和谐的人际圈和从小区建筑中投射出来的优雅品味;这些与那些终日与书香为伴、经纶满腹的书生们的生活惯性、自身气质及追求特点相一致。因此,该类项目的开发者和智囊们在拓展项目之初就要对此类目标人群进行聚焦调查和研究,以弄清文化人最真实的需求状况和特征,而不至于由于偏离实际而孕育地产怪胎。
   
    针对文化人的特殊需求,在规划我们的主题项目时要做到:
   
    一是,洞悉文化人的核心需求、延伸需求和他们比较看重的个性需求。
   
    二是,结合市场发展特点、项目及企业资源特点及区域文化的优势点来精选文化主题,以保证客户需求与文化主题的无缝对接。
   
    为文化人而做就是透过文化人的需求去寻找项目的文化主题。
 
    2、为人的文化而做
 
    这里的“人”主要指的是项目的业主,其中的“文化”是指社区文化;综合起来就是为业主的社区文化生活而策划和营销。由于我们所选用的文化主题其内涵一般都比较丰富,且具有独特性及风情、品位皆高的特点,在做社区文化时要将意旨宏大相对高端的主题文化、区域市场的本地文化和与业主生活息息相关的社区生活文化这些比较低端的文化有机地糅合为一体,用主题文化塑造项目品牌的灵魂和高尚形象,用区域文化和社区生活文化来打造品牌的亲合力,以免曲高和寡水土不服。因为,生活的憧憬应是高尚的,生活的细节应是随手可以触摸得到的。
 
    3、为文化而做
   
    这里的“文化”主要包含三个方面的含义:营销文化、建筑文化和区域文化。在营销动力的推动下,衍生出营销文化和建筑文化这些副产品;同时,把所选择的魅力无限的主题文化的优势基因投入人类文化的大熔炉中与区域文化一起冶炼,对区域文化和主题文化本身来说都是一件有意义的事。从另一个角度来说,为文化而做,也是开发商、策划、规划和营销等从业者一个社会职能。

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