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[正楷传播]魏仁敏

中国创意行业最有价值博客|分享+互动

 
 
 

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关于我

魏仁敏(正楷传播)广告设计机构2007年创立于中国成都,是致力于品牌创建和品牌管理的专业设计策划机构。我们以兼具国际视野与本土文化的设计观念,前瞻而务实的品质运作享誉业界、业绩斐然,正在成长为国内资深的品牌设计与管理精英团队。 http://www.wrmsj.cn

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要做,就做有效的广告  

2007-05-18 11:00:15|  分类: 品牌故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                     什么样的广告才有效

广告界流行的一句话是:“我知道我有一半的广告费浪费了,但却不知道是哪一半。”这其实就是一个广告效果的问题。

 而关于广告效果的问题,业界一直没有一个标准去达成共识。广告是一门科学,却也是一门艺术,这就使得广告的效果无法像生产产品一样去检测,而只能靠广告人和企业的经验来把握。

 通常企业与广告公司最大的分歧就在于广告创意广告人将创意视为生命,而企业更注重广告的市场效果,往往会把广告人的优秀创意否定掉,二者在这一方面历来争执不已。那么,创意和有效性有没有一个平衡点?创意在什么条件下才会更具市场效果?

 中国市场的创意限制性

 由于广告创意,业界也没有一个明确的定义和标准,因此在理解上也就各有出入。大多数人认为创意是广告的灵魂,但综合看来,多数被认为是优秀创意的广告无非就是搞怪,就是幽默和夸张,以达到让人眼前一亮的效果。认为唯有如此,才能引发观众的注意,进而带来关注和印象。下面举一个此类创意的优秀案例:

 灵堂里停放着一具没有合盖的棺材,一个老者躺在棺材里,从他恬然的面容可以看得出来,他死的很安详。除了大女儿外出尚未回家,老人的其他几个子女跪在棺材旁哭泣。突然,大女儿从门外嚎啕着冲进灵堂,抓住父亲的手哭道:爸,你怎么走的这么快呀!我连你最后一面也没有见到……正在痛哭的当儿,棺材里的老者突然打了个响亮的喷嚏,并且由于惯性的作用坐了起来。众子女个个目瞪口呆。这时候,镜头拉开,一个导演冲出来大喊一声“CUT”。(原来这是一个摄制组在排戏呢)导演这时候掏出海王银得菲,对着棺材里的老者说道:关键时刻怎能感冒,海王银得菲,治感冒快!

 这是2001年海王银得菲从民间征集到的一个创意,也是经过各路专家一致评审通过的优秀创意。从一般的创意角度来看,这的确是一个不错创意,整个故事情节引人入胜,关键之处又能引人一笑,最后点出品牌利益。如果拍成广告片,将会是中国少有的优秀作品。

 但正如你所想,这个创意最终还是“胎死腹中”,不知又要让多少广告人扼腕叹息一番。

 企业没有胆量去拍摄这支广告片。为什么?

 许多人认为,把有创意的广告投入市场,可以达到10元变成1000元钱的巨大销售效果,海王银得菲的产品将迅速知名于市场,有利于迅速建立品牌。企业又何乐而不为呢?

但是有几个人想过,广告和故事和电影不一样!电影讲究的是空前的吸引力和刺激效果,而广告却是通过不断重复来显示其力量。试想,观众在第一次看这个广告时可能会被广告逗得捧腹大笑,第二遍可能还有点感觉,但是第三遍、第四遍……呢?广告是要重复播放的,广告不是要求新鲜感,而是要求持续有力量,当广告在人们的脑海里一遍一遍的重复时,观众就慢慢对广告产生了信息过滤,幽默搞笑的成分因重复而失去效果,最后大家想想,在无数遍的重复下,人们会对这支广告的印象还留下什么?

 哭、死人、复活、搞怪……。试想,有几个企业喜欢这样的品牌印象?

 又有人会说,那么换成另外的创意,用欢乐和幽默等符号作为创意的元素,会不会更好?

 如此,可能会好一些。但是以上所说,并非是根本原因。其根本原因在于,在中国现阶段的经济水平和受众对创意的理解程度下,传统的创意理念会对企业和品牌造成杀伤!

 某著名酒业的老板曾给一位广告大佬万元的广告费而不接受他的广告创意,他说你的创意是好,但是你使劲把我的企业大树往上拔,树是高了,但是根也断了。

 怎么理解?

 中国现在的大多数企业,可以说并没有形成自己的品牌,还处在卖产品的阶段。在这一阶段,因为没有品牌,就更没有所谓的品牌个性、品牌文化之类的东西,用一些无谓的广告创意手法表现太多的元素,本身就是一种浪费。而且优秀的创意往往以好奇、搞怪著称,容易转移观众的视线,从而忽略了产品的利益属性,即使可以短暂的赢取市场的注意力,但从长远来看却无形中杀伤了企业的品牌。这就是为什么许多广告买好不卖座、许多被认为有创意的广告都寿命不长的原因。

 说白了,中国企业的现阶段,还没有达到品牌文化建设的层次。如果贸然像一些广告公司那样,随便一个品牌都能整出一套品牌文化和品牌远景的规划来,然后操刀建设,其结果恐怕只能是建立了一个空中楼阁,等于把钱仍到了水里。这正是不同于一些国际品牌的地方,对于国际品牌而言,其品牌文化已经积累了相当长的时间,达到了销售文化而不是销售产品的阶段,比如大家都熟悉的麦当劳百事可乐,其广告可以在品牌定位品牌文化的统领下自由发挥,创意自然也就更加多样性和丰富性。

 这也就是为什么中国市场鲜有创意广告的原因,即使有也往往在短暂的露面之后就被企业枪毙了。广告人在优秀创意被否决的时候都会觉得很气愤,自己冥思苦想出来的好东西拿到企业那里却被视为垃圾,谁都不会好受。但是如果创意人能够更多的站在策略的高度来考虑企业和市场的承受能力的话,相信会发现许多所谓的创意其实不过是广告人的思想自淫而已,许多的创意脱离了市场的实际,向空泛的想象中延伸开去。

 当然,这里并非是要否定创意对广告的作用,而是说,要想将创意应用于市场,就必须转变我们的创意观念,调整传统的创意方向。对于一个个缺乏积累的品牌,广告人最好先从产品利益、定位等基础做起,创意的方向也要由此而调整。怎么调整?先看下面例子:

 这是美国一个丝袜的产品广告,此前这个品牌在市场上毫不知名,但通过这个广告,其产品竟然一夜成名,十分畅销!广告画面很简单,镜头中先是出现一双美腿,接着开始由下往上移动,脚、小腿、大腿……,显现出一副美女美腿图。但当镜头拉开的时候,人们发现电视中的人物竟然是一个男的,美国著名的棒球运动员!接着运动员告诉人们说,如果我穿上**丝袜都能如此漂亮,漂亮的女士们就更不用说了!广告播出后的第二天,这种丝袜就开始了它的畅销之旅。

 毫无疑问,这是个不错的创意。而且从创意方向上看,该创意紧贴产品利益,并没有将重心外移,加上创意的出奇,引来消费者的关注和购买亦是情理之中的了。国内也不乏这样的案例,比如乐百氏27层过滤以及农夫山泉有点甜的广告,就很巧妙的表达了产品利益,产生了相当的销售力。

 归纳而言,现阶段的中国大多数企业,并不需要品牌文化层面上的创意,也不需要搞怪、另类的创意,他们更需要切实的销售创意。对于平均寿命不足5年的民营企业而言,要紧的不是品牌建设,不是花钱做品牌形象,而是希望投入广告的费用能立即产生回报!所以说,广告是为销售服务的,广告人考虑的应该先是销售,然后才是创意!

 这不是说创意不重要,而是说创意的方向决定了创意的正确性。即便中国大多数企业还没有上升到品牌文化的积累阶段,但是产品和定位层面上的创意也是大有可为的,与大家再次分享一个此类的优秀创意:

 一对恋人的车在路上抛锚了,一个小白脸模样的男生不得以下来修车。他修车时躲躲闪闪,扭扭捏捏,女友则在一旁焦急的等待。这时一个穿着某牌牛仔裤的男士开漂亮的跑车经过,便下来帮忙,只见他一会儿钻进车底,一会儿爬出来,累得满头大汗,而小男生则躲避着他满手的油污。车出了大毛病,一会儿修不好,男士便把他牛仔裤脱下来拴在车上用来拖车。女士被男士的男子气概深深折服了,主动要求与他一同乘车,而男生则不得不坐在自己的车里掌握方向。前面的车中二人眉目传情,后面的男生气极败坏。跑车突然加速,坏车的保险柜被拉断了,而牛仔裤却完好无损。跑车并没有停,飞驰而去。只剩下一辆坏车和男生绝望的眼神。

 广告标语:**牛仔裤,男士与男生的分水岭。

 创意要建立在策略的基础上

 通常广告人开口闭口谈创意,以为天下创意最大。在许多广告公司里,其创意人的职位及待遇也能够体现出来,他们往往拥有比别的部门更好的待遇和工作自由度,公司的领导也往往都是创意出身。这就导致了整个公司唯创意是从、以创意水平决定整个公司服务水平的局面。

 然而,今天的市场竞争已经使得我们的消费者变得十分挑剔,激烈的竞争和细密的市场细分使他们有了更多的选择,于是策略性的指引就十分重要,从消费者角度和竞争角度的营销分析才更能保证创意方向的正确性。实际工作中,当一个产品推广失败以后,经常听到客户抱怨:这个创意实在太糟糕了!广告公司也是唯唯诺诺。但如果大家都静心仔细推敲一番,往往就会发现一个与创意无关的问题都没有事先搞清楚,即是策略的缺失。所以说策略是方向,如果方向不正确,创意越努力,错误就越大!

 广州一家广告公司曾有这样一个案例,客户是一个生产凉茶的企业。客户找到广告公司后,表面上已经有了相应的策略:产品用中药熬制而成,功效在于降火、除湿热等,其最大的特点就是“苦”,因此客户要求将产品利益与“苦”结合起来整体诉求。于是广告公司一干人就此展开了创意风暴,经过几个昼夜的冥思苦想,终于想出了几个不错的创意,其中一个创意是一个长发女孩在喝了凉茶后苦的直摇头,另一个是怒目相争的司机喝了凉茶后重归于好。创意很好的表达了产品“苦”的特色和降火功效,广告语是:苦苦的、甘甘的,***凉茶。

 结果怎么样?仓促上市和败北。创意提出后,客户曾一度质疑过“苦”作为凉茶饮料的利益点是否合适,但最终仍延用原来创意。直到最后,广告公司才明白,原来客户要的不仅仅是一个创意,而是要一个系统的解决方案啊。

 许多时候,连客户自己都不知道想要什么。有时候客户的要求可能很简单,比如仅仅要一款海报,并且给出了要求。于是广告公司便按照要求开始创意、规划和设计,提出方案后,客户表示可以,但需要修改。此后一来二往,改来改去,最后发现,当初的方案已经面目全非了。

 也就是说,广告公司不能仅仅停留在创意的阶段,而是要提升到营销策略的高度,为客户把脉,掌握创意的正确性。随着日益激烈的市场竞争和环境变化,客户与广告公司越来越相信,只有产品、品牌、和促销等传播策略的支持,才能令创意表现得到突破。我们今天谈到的创意,已不单指一张平面广告设计或是一个影视片段,而是一个产品、品牌和促销的组合。

 许多人感叹中国广告的创意水平不高,其实中国广告人并不缺乏创意的头脑,而是缺乏创意的市场环境。在中国,有效的广告通常在背后都有一个正确的策略做指导,而哪些妄图以创意突破市场的广告充其量只能是昙花一现。这就是为什么我们会看到那么多的“俗”广告,为什么那么多的“俗”广告在荧屏市会历久不衰,为什么广告人的许多创意得不到客户的认可,为什么越来越多的本土广告公司开始大打“俗”广告的大旗……这一切,都是经历了长久市场征战得来的经验。

 策略层面上,我们主张以“定位”为主导。“定位”是营销、品牌、广告等一系列的基础。目前中国的市场状况,事实上是多种经济成分的混合体。在这个市场中,你可以轻松的找到符合马斯洛“需求五层次”中的任何一层次定位的消费群,也可以找到18世纪工业革命的痕迹,又可以发现21世纪资讯时代的雏形。在这里,各个行业的发展状况不尽相同,有的营销水平和市场细分程度已经超过国外水平,如服饰、饮料等行业;而有的则刚刚兴起,还停留在一种粗放营销的阶段,如电动车、汽车用品等行业。而无论是哪种行业,要想立足市场,就必须先建立起一个强大的定位。

 目前的广告市场,许多广告公司经过多年的市场厮杀,不是提高了多少水平,而是总结出了自己的三板斧:请代言、投央视、不断重复。即是说无论什么样的企业和市场环境,只要你花大钱请明星,做广告,投央视,就一定能起到轰动效应,一定能成功。这样的方式,实际上是在钻市场环境的空子,在营销水平和消费意识不够成熟的某些行业,这样做固然能取得成功,因为它靠金钱的积累吸引了市场的目光和短暂的信任。但是一旦脱离了特定的环境,这种方式只能将企业拖入泥潭!

 而反观那些从策略入手的企业,在扎实的寻求好定位后,大都取得了相当的成功,且其中的支撑并非是高昂的广告费用,比如近年来兴起的“血尔”口服液,它针对“红桃K”的“快速补血”的定位,成功的为自己寻找到差异化的“持续补血,功效持久”的定位,从而借助市场领头羊的气势,迅速成长为补血市场的中坚力量。由此可见,营销策略才是企业生存的根本,创意只是整个营销策略上的一环,广告必须建立在策略之上才能帮助企业实现长久的成功。

 广告气质高于创意

 每个行业都有属于自己的沟通密码,这种沟通密码来源于对目标消费者的了解,而我们所说的所谓“沟通密码”实际上即是广告气质,与创意无关。一则广告一旦因为一个“伟大”的创意而走向颠覆之路,则注定其面对的将会是悲惨的世界。

 一家生产床垫的企业找广告公司做广告。其产品名为“晶晶”,但到了广告公司后,一堆广告人觉得这个名字太土了,坚决要求企业换名。并且根据“吃人参不如睡五更”的创意将产品命名为“睡五更”,并将这句话作为广告语。广告画面是一大片深黄色,顶上掀起一角,露出一个很小女人睡眠的头像。

 但是,半年后,企业将名称改了回去,并换了广告。原因是许多人看了广告后觉得不像是床垫广告,更像是药品的广告,广告效果自然很差。

 从创意角度看,这则广告还是具有一定创意的,但是广告人却没有考虑到,床垫的主要购买人群是女性,女性喜欢什么气质的产品呢?浪漫、温馨、柔情……就好了,床垫自然更需要具备这些素质。产品名称更改了以后,原有的气质没有了,沟通密码不见了,于是消费者自然而然的对你的产品也就忽视了。

 我们说,广告实质上就是一种沟通。创意的目的就是为了对方能更好的了解你。但是在对方了解你之前,你必须先让对方接受你,而接受你的密码就是气质。这种方式存在于我们生活的各个角落,比如人们上班时跟休闲时的着装就不同,跟小朋友一起和跟老人一起的语言和行为也会不同,这是一种群体气质。广告气质亦属同理,目标消费群不同,人们对产品的印象不同,其广告气质也就不同。

 广告的力量来源于不断的重复

 许多广告人至今仍认为,优秀的广告就像一把手术刀,其精妙的创意瞬间瓦解人们的心理防线。

 但同时我也注意到这样一种现象:广告学课堂上,老师给大家分析一些史上著名的创意案例,同学们聚精会神,群情激奋,为创意叫好!但当下课后,当我们再问他们还记得几个案例时,许多人显露出迷茫的眼神,如果我们再问其广告的品牌名是什么时,除了几个不用大脑记忆的品牌(比如百事可乐耐克)外,他们就再也不知道还有什么了。

 为什么?

 有同事喜好看美女,闲暇之余便于大街之上注视芸芸众生。其中不乏令其无比惊叹之美女,只须一眼,便能瞬间瓦解其心理防线……但当看到另外一美女后,不觉间就把前面的忘诸脑后了。而回头看看与其日日相处的同事们,无论美丑高矮胖瘦,眼睛一闭,形象立现!不知其他人有无类似经验?

 有些品牌机构喜欢将品牌比作美女,于是乎就不觉将二者联系起来。有创意的广告就好比美女,人人爱看,乐此不疲,但如果只看一眼,相信许多人仍是难有印象(不排除有记忆超群之辈);而那些不断重复的广告就好比你每日必见的同事,即使你可能十分厌恶他,但你还是对他留下了深刻的印象。

 脑白金广告大家可谓是厌恶至极,但是其广告播放了一年又一年,丝毫不见有懈怠之像。2000年中国电视广告评选中,脑白金广告同时进入了“最恶俗的广告”和“最有效的广告”前十名。这说明,尽管你不喜欢它,但是你还是购买了它,脑白金的广告起作用了!

 前面所提到的广告三板斧:请代言、投央视、不断重复,其实是有其生存道理的。在完善的策略指导下,广告需要不断的重复来增加人们的印象。中国现阶段,很少有品牌能形成文化,大多数的品牌背后显示的是实力。请明星、大制作和高密度投放,往往容易给消费者带来企业实力强大的印象。而一份中国权威的调查显示,现代居民对品牌的要求日益降低(尤其是快速消费品),仅仅是“听说过就行了”。在这种市场环境下,不断的重复广告是增加购买的最直接有效的武器。

 把目光放大了看,大多世界著名的品牌,都是几十年甚至上百年来一直坚持一种品牌定位和广告方式才最终取得了成功,很少有靠几个广告创意就成功了的品牌。所谓优秀创意,也不过是建立在一个强大的策略和品牌的基础上成功的。

 现在看来,广告不是一把手术刀,而是一把来回抽拉的锯。

 创意无定法

 前面给创意加了诸多的“锁”,最后也应该为其松绑了。真正好的创意,往往是对传统的颠覆。只有突破传统,将创意无边的延伸,才有可能真正达到引爆市场的目的!

 几年前,蒙牛户外广告一夜间被毁怀殆尽,对蒙牛的损失巨大。但是,蒙牛对这个事件,通过各大媒体向社会强势传播,一时间,民众公愤、警方侦破、媒体热炒,“砸牌事件”成为当月内蒙古乃至全国的热门话题,起到了巨大的宣传效果。意外事件的发生却使蒙牛意外的引出了一个大创意。

 由张艺谋执导的广告片《新风威驰》在推出前就被炒的沸沸扬扬。据悉,整个广告片的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全国近千名候选人中经层层筛选,最后通过网络投票确定下来的,而男主角则将由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也是在世界著名唱片公司专程制作的多部音乐中反复挑选再经由网络评选产生的。在这样一种运作下,人们早已像等待张艺谋的电影大片一样翘首期待着。但是,这支广告片并没有在电视中闪亮登台,而只是通过网络使其自动传播。一时间,这支广告片风靡网络,被吊足胃口的人们纷纷下载。

 宝马的宣传创意更是别具一格。故事是这样的:有一天,南方某地一个农民向警察报案,说他的田里出现一大块无法解释的压痕,警察也被难倒了,认为那可能是UFO留下的记号吧!这样一个不寻常的事件立刻引起轩然大波,每一家报纸都加以报导。10天后,警方驾着直升机去调察,发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达100米的宝马BMW商标!接下来几天,宝马在所有报纸上刊登全版广告,标题是:“来自远方的聪明生物:宝马”。

 前面的案例中,都是突破了广告的传统模式,将广告升级到了事件,二者结合,产生了巨大的化学反应,达到了很好的宣传效果。

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