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[正楷传播]魏仁敏

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魏仁敏(正楷传播)广告设计机构2007年创立于中国成都,是致力于品牌创建和品牌管理的专业设计策划机构。我们以兼具国际视野与本土文化的设计观念,前瞻而务实的品质运作享誉业界、业绩斐然,正在成长为国内资深的品牌设计与管理精英团队。 http://www.wrmsj.cn

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2007-04-20 16:34:08|  分类: 行业动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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资料】成就创意大师,不得不知创意的18个方法

(文章节选自作者出版作品《通行广告世界的九本护照》)

一、什么是创意?
经常一提到创意,就会给人以神秘的感觉,仿佛这是一个很专业的字眼。其实不然,创意其实离我们的生活很近,如我们说到平庸时,就经常说“这个想法一点创意也没有”,朋友今天理了一个新发型,可以称赞:“你的发型挺有创意的。”没错,不是创意人也能创意。
“创意”在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思。

大卫·奥格威曾经说过:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意。

好的创意能够让受众更容易接受,同时留有“余味”。不把一切都表露得明明白白,越来越多的消费者希望自己去品味广告中新颖、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣等感情因素,且在潜移默化中欣然接受广告的劝导,这也是国内大量“强销式”的广告被媒体和消费者斥为“垃圾”的原因。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成了我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题概念的意象化。

我国目前在创意词的使用上非常灵活,这大概是由于广告创意理论在引进过程中几乎同时把“creative”、“creativity”和“Ideas”引了进来,而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义,译成中文后都笼统地解释为创意的原因;也可能是“创意”的思想在国内流行开来之后,许多人盲目追时尚,导致概念混乱所致。

我们认为:所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。
为了更好地理解“广告创意“,有必要对意念、意象、表象、意境做个了解。

“意念”即念头和想法,在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的概念。它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素:一是客观事物本身,是艺术表现的对象;二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的是构思活动。广告创意过程中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念,如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的,而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪的一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩,意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的,其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要尺度。

二、 广告创意的前提、特征和分类
(一)广告创意的前提
清晰的定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意,创意是定位的外在表现。

广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所要解决的是“怎么做”,只有弄明白做什么,才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来,广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。

广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注意,且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象,长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,它包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

(二)广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征。
1.广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分,即”广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转移广告主题。
2.广告创意要以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标受众,这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”,广告创意要针对广告对象,要以广告对象进行广告主题表现和策略准备,否则就难以收到良好的广告效果。

3.广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。

4.广告创意要以情趣生动为手段
广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实,以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

5.广告创意要以形象化为表现
广告创意要基于事实,集中凝炼出主题思想与广告语,并且从表象、意念和联想中获取创造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影,融汇贯通,构成一幅完善的广告作品。

6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系,是既在意料之外,又在情理之中的会意。如1996年6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”,每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言:“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西,都是传递信息很快,并且很到位,它无需费神去思考或阅读。”因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。

7.广告创意的金字塔原理
对发展广告表现的创意面议,金字塔原理(Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理,可洞察广告设计者的思考过程,究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理,共分三个层次,第一层是资讯(information) ,它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料、竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。 此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学、心理学、经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告妙招。

三、广告创意的过程及其思考方法
(一)广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
1.准备期—研究所收集资料,根据已有经验,启发新创意。资料分为一般资料和特殊资料,所谓特殊资料,指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2.孵化期—把所收集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。
3.启示期—大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合 中, 产生各种创意。
4.验证期—把所产生的创意予以检讨修正,使之更臻完美。
5.形成期—以文字或图形将创意具体化。

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